路遇“发展陷阱”，美邦服饰如何再塑不寻常？

　　美邦服饰(002269) 6月15日晚发布公告，回复深交所2021年年报问询函。“不走寻常路”的美特斯邦威，近年来业绩表现持续疲软。据年报，美邦服饰2021年实现营收26.39亿元，同比下降30.91%；净利润为-4.68亿元，亏损额同比收窄45.49%，这已是美邦服饰连续第三年亏损。 　　 　　美邦服饰的“发展陷阱”是什么？ 　　 　　自2019年起，美邦服饰的营业收入以30%左右的幅度逐年下滑，扣非净利润也持续亏损。2019年至2021年，美邦服饰营收分别为54.63亿元、38.19亿元和26.39亿元，扣非净利润分别为-8.23亿元、-8.66亿元和-7.81亿元。从产品来看，美邦服饰的男装和女装营收规模均逐年萎缩，其中占总营收比重过半的男装，营收已由2018年的42.12亿元缩减至2021年的14.62亿元，毛利率也由45.11%降至36.13%。 　　 　　美邦服饰近年的业绩表现也引发了深交所注意。在问询函中，深交所针对美邦服饰的持续经营能力以及为改善而采取的措施提出疑问。在本次回复中，美邦服饰认为2021年营收继续大幅下降的主因为渠道“发展陷阱”。 　　 　　与日前在A股退市的新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司(以下简称“拉夏贝尔”)相比，不难发现美邦服饰与其在渠道方面存在一定相似之处，其中之一便是过去快速的线下扩张引发的门店以及存货问题。 　　 　　为满足消费者的需求以及零售网络扩张对商品铺货的需求，存货成为国内不少服装业的“老大难”问题。据了解，较大规模的存货在增加公司现金流压力的同时，其库龄结构若延长也会增加跌价准备的计提，进而影响业绩表现。此外，服装具有流行趋势及消费者偏好变化较快的特点，可能会导致企业存货积压，并直接影响企业的销量及定价计划，造成现金流紧张。 　　 　　2013年-2017年，多品牌战略以及直营渠道体系成为拉夏贝尔维持收入增长的主要推手。快速“跑马圈地”后，截至2017年年末，拉夏贝尔门店数量高达9448个。截至2018年年末，拉夏贝尔存货达25亿元，占同期总资产的29.16%。加之直营渠道人工、租金成本上涨、新品牌培育受阻等因素，拉夏贝尔于2018年起连续亏损。2020年新冠肺炎疫情的暴发，影响门店经营，进一步加剧了拉夏贝尔的困境。 　　 　　与重直营的拉夏贝尔相比，美邦服饰的门店扩张以更轻的加盟模式为主，但面对渠道问题，美邦服饰依然坦言自身的“应对策略不够及时”。 　　 　　据多家媒体报道，2021年美特斯邦威关闭了在多个省市繁华地段的代表性旗舰店。去年2月，美特斯邦威杭州最大门店关闭；去年3月，美特斯邦威上海一家超大旗舰店宣布关闭。美特斯邦威关店一事，也引发了外界的广泛关注。 　　 　　十年过去，门店数量从5000余家减至1600家 　　 　　据新京报贝壳财经记者梳理，美邦服饰旗下门店数量于2012年达到巅峰。据年报，2012年美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计5220家，其中加盟店3914家，直营店1306家。截至2012年年末，美邦服饰存货达20.06亿元，占总资产的比例为28.63%，而在当时，美邦服饰已采取各种策略消化库存货品。 　　 　　自2012年开始，美邦服饰的门店数量便开始下滑。2016年，美邦服饰的直营店和加盟店数量已降至3900多家。而在接下来的2017年至2019年，美邦服饰不再于年报中披露门店数量。直至2021年年末，美邦服饰直营店和加盟店数量已合计降至1600家，甚至少于2008年招股书中披露的2211家。 　　 　　美邦服饰方面表示，2021年营业收入继续大幅下降，主要由于公司历史高峰时对街面商圈店铺布局较为深入，收入业绩基本来自传统街面商圈店铺，在形成品牌影响力与业绩的同时，也带来了渠道发展陷阱。受疫情影响，商业环境与年轻人消费习惯加速发生巨变，但在这个过程中，美邦服饰的应对举措存在滞后。 　　 　　据了解，美邦服饰业绩高峰时开设的传统渠道门店，受城市发展变迁及商圈转移影响，不再适应“Z世代”消费者的消费习惯，这也成为美邦服饰关店的原因之一。从2019年起，美邦服饰逐步加大力度调整品牌策略与渠道策略，目前已基本解决部分不合理的商圈店铺。数据显示，2019年至2021年，美邦服饰门店分别减少785家、683家和403家，经营面积也随之缩减，故收入规模从2019年起持续下降。 　　 　　美特斯邦威“加价” 　　 　　在大量关店之际，通过整合销售渠道、分波段多批次下单等一系列策略，美邦服饰有效降低了库存。截至2021年年末，美邦服饰存货为11.34亿元，较上年末下降28.68%，占总资产的比重为22.23%。而在美邦服饰去库存的过程中，产品价格成了深交所关注重点。 　　 　　据问询函，美邦服饰2021年、2020年批发零售业实现营业收入分别为25.86亿元、37.74亿元，销售量分别为3047.04万件和5203.54万件，销售均价分别为84.86元/件和72.54元/件。2021年及2020年，美邦服饰的服饰存货净值分别为11.22亿元、15.82亿元，库存量为2134.51万件和2439.27万件，存货均价分别为52.55元/件和64.86元/件。而美邦服饰自有品牌的主要产品价格在59元-2000元。 　　 　　深交所指出，美邦服饰2021年自有品牌的细分销售收入及销售量，整体的销售均价与所披露价格区间差异较大。本次回复中，美邦服饰也披露了产品价格细节。 　　 　　数据显示，定价在199元以下产品的销售收入，占2021年美邦服饰收入的70.3%，达18.18亿元。去年，美邦服饰售出了2771.35万件199元以下的产品，数量占比达90.95%。199元以下产品的不含税销售单价为65.59元/件，含税销售单价为74.12元/件。 　　 　　经合计，去年美邦服饰不含税的销售单价为84.86元/件，含税单价为95.89元/件。而在2008年美邦服饰披露的招股书中，2008年1月-3月，美邦服饰门店的加权平均售价为62.01元/件。在上市十余年后的2021年，美邦服饰的销售单价未破百元。美邦服饰方面也表示，公司整体销售均价仍集中于中低价格带。 　　 　　不过，美邦服饰也在着手提升品牌价格。2021年，美特斯邦威品牌提升了产品加价率，并控制新品销售折扣，产品销售均价较上年度提升21.14%，进而带动了美邦服饰整体销售均价上升，同比增幅达16.98%。此外，美邦服饰推出了价格在300元-2000元的MECITY，以及199元-1299元的MECITYKIDS。但目前看来，199元以下的产品依然占据美邦服饰的绝对主力。 　　 　　对于未来发展，“年轻化”依然是美邦服饰的发展重点。2021年美邦服饰喊出了“再塑不寻常”的口号，“不走寻常路”成为“过去”。“国内这些从上世纪90年代开始创立的品牌，经历过批发、专卖，也经历过成长的高潮，在这一过程中，品牌都会出现老化、与原有消费群体错位的问题。”时尚透明度创新中心发起人杨大筠表示，“光产品年轻化是不行的，还需要品牌形象的年轻化，再加上消费者对品牌年轻化的认知，这样品牌会更容易在不同的年龄消费群体中迭代，迎合不同消费者的需求。”